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Estrategia comercial: Carteles publicitarios de grandes empresas a comienzo del siglo XX
ALGUNOS ASPECTOS DE LAS GRANDES EMPRESAS DEL SIGLO XX
La nueva empresa capitalista queda caracterizada por las siguientes cuestiones:
Transformación de la figura del emprendedor.
De una fase histórica en la que la misma persona es propietario y director de su propia empresa, se pasa a otra fase en la que la propiedad y las funciones directivas y emprendedoras se separan en compartimentos estancos.
Al inicio de la centuria del siglo XX, las grandes empresas, dependientes de su financiación por accionistas, pasaron a ser dirigidas por una clase «pionera» de magnates de la banca y de la industria.
En los años de entreguerras se forma un cuerpo de managers, altos dirigentes de elevada cualificación profesional, que no eran directamente propietarios de las empresas. Se pasa a considerar una nueva fase de «capitalismo gerencial», o incluso de una «revolución de los técnicos», exagerando y malentendiendo la realidad efectiva de la transformación que estaba teniendo lugar. En realidad, la separación de propiedad y dirección, y la autonomización del aparato burocrático en las grandes empresas convivía con formas relevantes que concernían a la propiedad individual o familiar, empresas que respondían al tipo «clásico», basta pensar, por ejemplo, en Italia, en los «imperios» Agnelli o Pirelli.
La empresa gigante, multinacional, interviene en el campo político e institucional.
La gran empresa integrada verticalmente, que cubre el ciclo completo de producción, por ejemplo, el proceso productivo, refinamiento, distribución del petróleo, sin mencionar al proceso análogo de extracción del hierro en la industria siderúrgica, y que está implicada en numerosos sectores productivos, necesita establecer y consolidar necesariamente unas nuevas relaciones con el Estado.
Esta nueva función no pasa por «el papel de razonamiento individual, al estilo de los antiguos emprendedores, a la cabeza de su propia empresa y de su mercado». Ahora pasa por «la construcción y conservación de imperios industriales, que deben tener muy presentes y considerar una serie de problemas económicos, institucionales, políticos, tan complejos y extensos que deben asumir, de manera más o menos velada, la subordinación de las motivaciones puramente económicas, del aprovechamiento y disfrute de sus relaciones con el poder, que, en definitiva, conducen a intervenir de forma más decisiva en zonas más vastas y amplias de la vida social»1. La gran empresa obtiene privilegios, protección, subvenciones de todo tipo por parte del Estado. El Estado subordina ampliamente el gasto público a las exigencias y el sostenimiento de las grandes industrias privadas.
Desarrollo del aparato administrativo, comercial, publicitario.
La gran empresa tiende, por sus dimensiones, a eliminar en toda la medida de lo posible la incertidumbre del mercado, a reducir el carácter autónomo de la demanda y a controlar la cantidad y el tipo de consumo.
Las grandes empresas monopolísticas recurren a la concurrencia de los precios, esto es, al aumento de las ventas a partir de la reducción del precio del producto, sólo en casos excepcionales; se convierten en elementos fundamentales la disminución del coste de producción y sobre todo la promoción de las ventas, con el control y la racionalización del aparato comercial y el ingente desarrollo del aparato publicitario. «Hace un siglo, antes de la oleada de concentración y de «cartelización» que inauguró la fase monopolística del capitalismo, la publicidad tenía una parte mínima en el proceso de distribución de los productos y de la modificación de los hábitos y de la conducta de los consumidores […] Hacia el fin del siglo XIX el volumen y el tono de la publicidad sufrieron un cambio profundo. En 1890 los espacios dedicados a la publicidad se valoraban en 360 millones de dólares, casi siete veces más que en 1867. En 1929 esta cifra se había duplicado, alcanzando los 3426 millones de dólares»2.
Incremento notable del número de empleados de oficina.
Concurren en este aumento tres órdenes de factores: el incremento constante de trabajadores no manuales en el interior de las fábricas, proporcional a la ampliación extensiva de la organización comercial, de los oficios administrativos, financieros, legales, etc.; la completa deflación en el trabajo de aquellos aspectos relacionados con los conocimientos prácticos, con la toma de decisiones, de intervenciones activas, que conlleva una «organización científica del trabajo» que traslada a estos nuevos empleados fuera de las propias fábricas y los instala en edificios auxiliares; el desarrollo, exterior a las propias fábricas, de un fuerte sector terciario, ligado a las funciones propias de la venta, la distribución, la publicidad, el estudio del producto y del mercado, todo el complejo de funciones que se reasumen en el término «marketing».
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